勾兌做不出高檔白酒 “快營銷”加快白酒死亡

　　春節、元旦將至，宴請、送禮開始越來越多，白酒銷售進入黃金季。然而面對市場上形形式式的白酒消費品，和琳瑯滿目的白酒廣告，相當一部分消費者會陷入一個“快”營銷的陷阱。

　　什麼是白酒快營銷？中國的白酒3000年歷史，側重講求文化積淀與情懷，但快營銷的核心卻是“賺快錢”。

　　假如說側重快營銷是“偶像派”，而重品質則可以視為“技術派”。目前數萬家的白酒生產企業，其實也不外乎這兩大流派。然而，消費者在選擇白酒產品時，如何明辨孰優孰劣呢？

　　消費者為巨額廣告費用買單

　　“採用快營銷方式的白酒品牌，為了在最短時間內擴大市場，不惜‘買斷’一些目標賓館酒樓的白酒供應權，以獨家供應商的身份將其它競爭品牌擋在門外。又或，在超市以‘入場費’+‘堆頭費’的特殊手法，令自己的產品在貨架上突圍而出。”白酒業資深人士顧軍稱。顧軍指出，終端渠道的“買斷”費用，少則十余萬元，多則近百萬元。

　　“與此同時，報紙、電視、網絡，甚至你吃飯的餐廳和酒樓，快營銷產品的廣告可以說滲透得無處不在。快營銷的策略就是用廣告轟炸和地面渠道配合，以最快的速度砸出一片市場，借機賺到更多快錢。”白酒業資深人士顧軍稱，之所以這種快營銷的品牌能突圍而出，一方面，因為廣告酒銷售提成比例最高，必定是商超售貨員花最多唇舌、隆重推介的產品，而且當中大多數是勾兌白酒；另一方面，傳統的消費慣性認為，市場表現活躍、廣告隨處可見的品牌，才是信得過，靠得住的白酒品牌。

　　然而，事實是否正如華麗的廣告語所言？顧軍坦言，“簡單的商業邏輯是，品牌對廣告和渠道的大幅投入，大大增加了產品的營銷成本，‘羊毛出在羊身上’，埋單的始終是消費者。”

　　快營銷品牌“曇花一現”

　　加快營銷，加速死亡的例子在白酒業並不少見。上世紀90年代，秦池曾連續兩年奪得CCTV的廣告標王。然而，當時秦池的原酒生產能力只有3000噸左右，由于盲目拓展市場，生產水平明顯跟不上，它從四川邛崍收購大量的散酒，再加上他們本廠的原酒、酒精，勾兌成低度酒，然後以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌銷往全國市場。秦池各地收酒事件被媒體曝光之後，秦池的廣告光環迅速褪去，虛假繁榮的市場也轟然倒塌。

　　秦池三幾年間的過山車行情，在今日的白酒界仍在上演：某品牌廣告酒五年前在廣東珠三角餐飲市場登峰造極，引一大批商標跟隨者，一場商標戰之後，這個品牌近乎銷聲匿跡。另一白酒餐飲渠道明星，由品牌商委托湖南白酒廠貼牌生產，三四年前銷售額最高峰可達10億元，然而過于重營銷，酒質不過關，最終也被清理出市場。白酒日益倡導理性消費，“營銷派”注定難逃三五年風光，三五年消亡的命運。

[責任編輯： 李靜]